Go Viral

El libro de esta semana fue Contagious: Why Things Catch On de Jonah Berger. El motivo principal del libro es acerca del fenómeno del boca a boca y cómo se relaciona con el marketing.

Lo valioso del boca a boca es que es mucho mejor método de publicidad que la misma publicidad. De hecho, las ventas que se dan gracias al boca a boca son más que el doble de las ventas por publicidad. Existen varias razones por las cuales ocurre esto. Primero, nosotros confiamos más en nuestros amigos/conocidos que en lo que nos dice un cartel publicitario. En el mismo sentido, el mensaje que se da en el boca a boca es mucho más dirigido. Cuando alguien le comenta a otro sobre algún producto, es porque de cierta manera sabe que al otro le va a interesar.

Otro aspecto que es relevante considerar es que el boca a boca se da en su gran parte en persona y no online como se podría pensar en un ambiente de redes sociales. El mensaje oral es mucho más poderoso y precede a las redes sociales.

Para incorporar el boca a boca a la estrategia de marketing de un producto, Berger postula seis etapas o aspectos que son relevantes para que un producto sea viral. Estos aspectos son los STEPPS: social currency, trigger, emotions, public, practical value, stories. A continuación, una breve descripción de cada uno.

El social currency es que al usuario/consumidor sienta que es más bacán al usar el producto y que le da un cierto status. Por lo mismo, le va a decir al resto que él lo usa.

El trigger o gatillo son ciertas asociaciones que tenemos en la cabeza que nos llevan hacia el producto. Por ejemplo, Heineken auspicia la UEFA Champions League y todo su material publicitario está asociado con fútbol y amigos. Entonces probablemente, cada vez que se junte un grupo de amigos a ver un partido de fútbol, comprarán Heineken. Un tiempo atrás, Cristal realizó lo mismo con los equipos del campeonato nacional.

Sobre las emociones, se dice que uno va a compartir con los otros lo que a uno le hace feliz o lo hace sentir mejor.

Con respecto a lo público, es que sea visible para el resto, que tu estás usando un producto. Por ejemplo, los audífonos blancos de apple o los envases brandeados de comida rápida. Se dice que uno tiende a imitar el comportamiento de nuestros pares. Entonces si uno ve que los amigos compran en Starbucks, uno probablemente lo hará también.

El práctical value es que efectivamente el producto solucione el problema inicial. Si no me sirve, no lo recomiendo.

Por último, las stories. Crear una historia que sea interesante de contar y que el producto/marca sea parte fundamental de ésta. Un buen ejemplo es el recordado comercial de Armonyl. No se podía contar sobre el guatón reventando su computador sin decir la famosa frase: “guatón, tómate un armonyl”.

En fin, lo anterior son aspectos que funcionan y que todo proyecto debería buscar. Sin embargo, el criterio para usarlo es lo más importante y ver cuáles se adecúan mejor a lo que uno busca. Claramente, no todos aplican a todo ni funcionan en todos los contextos, pero ayudan a que nuestro mensaje llegue a más personas y a las correctas.

 

Vicente Castro

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