Virulento

El libro que nos tocó hackear esta semana fue Contagious, de Jonah Berger, un profesor de marketing de Wharton. El libro está construido en torno a la idea central de cómo hacer que la gente hable más acerca de algo que como emprendedores deseamos, basado fundamentalmente en el insight de que el boca a boca es mucho más efectivo en el aumento de ventas que una buena campaña publicitaria pagada. Pero, ¿Por qué? Principalmente por dos motivos, primero por la confianza, si alguien tiene acceso a conversar frente a frente contigo es un interlocutor que al menos te conoce, lo que implica confianza. Segundo por el targeting, es decir, si existen dos amigos que comparten muchas cosas en común, es muy probable que dado que a uno le gustó algo nuevo, al otro también le va a gustar si es que comparten el conocimiento. A ese compartimiento teledirigido se le llama targeting. En el libro Jonah explica una metodología de cómo hacer para que la gente conozca y hable de nuestro producto de boca a boca y lo sintetiza como la metodología STEPPS.

¿Qué significa STEPPS? Es un acrónimo para social currency, trigger, emotions, public, practical value y stories. Social currency es el valor que tiene que la gente hable sobre nuestro producto y que lo utilice, como por ejemplo todos esos posts de Instagram de los embajadores de distintas marcas que la posicionan como algo distintivo de cierto estereotipo o persona. El trigger es el gatillo para realizar una acción, Berger habla sobre el top of mind tip of tongue que en el fondo significa que si tenemos algo presente en nuestra mente, vamos a ser mucho más propensos a hablar sobre eso y compartirlo. Esto explicaría el boom de una canción tan mala como Friday cada viernes, porque es un patrón que se repite cada semana y nos lo recuerda regularmente. Luego continua con las emociones, el producto debería suscitar una emoción oportuna para que la gente lo comparta más, es importante el concepto de oportuno y tener cuidado de que no sea algo negativo. La cualidad pública es muy interesante. Para analizarla Jonah utiliza el caso de Apple, quienes en un principio tenían la manzana apuntando al usuario, con el fin de que este la viera bien y los demás dada vuelta, sin embargo después decidieron invertirla, pues descubrieron que aumentaba las ventas el que la gente viera y reconociera el logo con la orientación correcta. En el fondo la marca debe ser fácilmente reconocible por el público, debe ser pública. El valor práctico viene del insight de que las personas tienden a compartir más aquellas cosas que tienen una utilidad. Por último, la historia tiene que estar alineada con los intereses de las personas, es mucho más ameno contar una historia, que incluye a un producto en este caso, que contar datos/características desperdigadas.

Entonces, ¿Cómo hacemos que nuestro proyecto se vuelva el foco del boca a boca? Es clave el foco en el social currency con un buen trigger. Idear una estrategia de marketing que tenga regularidad y que provoque que la gente hable y use el producto. En el mediano plazo (tras la iteración por regularidad) creemos que vamos a poder generar historias. Actualmente tenemos una idea concreta de cómo hacer esto, y además incorporar otros pasos, pero somos reacios a publicarla por ahora.

Es muy evidente la conexión con el libro Made to Stick de los hermanos Heath, que habla sobre cómo hacer que las ideas se queden ‘pegadas’ en la mente de quien las escuche. También tiene un acrónimo (s.u.c.c.e.s.) que en el fondo es lo mismo que los s.t.e.p.p.s de Jonah. El valor agregado de Contagious es que explicita la importancia del social currency mientras que en Made to Stick es una externalidad positiva implícita de una idea pegajosa; y el trigger, que evoca reiterativamente la idea. En última instancia el libro de Berger es el giro de tuerca hacia el mundo del marketing de un producto desde el mundo de la comunicación de las ideas de los hermanos Heath. Sin embargo, queda algo importante en el tintero. El carácter inesperado (unexpected) y sencillo (simple) de Made to Stick son dos elementos clave que deberíamos tener en cuenta para el marketing de nuestro producto. Sólo si el mensaje que esperamos se transmita de boca a boca es simple e inesperado se podrá quedar grabado en la mente del usuario y estará más cerca de la punta de la lengua. A final de cuentas todo se reduce a eso, al top of mind, tip of tongue. En consecuencia, el(los) insight(s) que le llegue(n) al usuario final debe(n) ser suficientemente pegajosos e interesantes para que desee compartirlos y así aumentar nuestro social currency.

Por: @pbabara, @mopazo y @vicentestraub

Referencias:

1) https://www.youtube.com/watch?v=FN4eDk1pq6U

2) https://www.youtube.com/watch?v=HfSs_hOAkzY

3) http://www.nytimes.com/2013/02/26/books/contagious-why-things-catch-on-by-jonah-berger.html

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