Social sapiens

El ser humano es un ente extraño, no siempre responde de la misma manera a determinados estímulos, ni menos es siempre un ser racional ante la toma de decisiones (ni mencionar si existen sentimientos involucrados). Esta hipótesis viene a ser confirmada por Johan Berger en “Why things catch on by?” donde resume en 6 pasos qué necesita tu plan de marketing viral para que sea exitoso.

Para nosotros que vivimos expuestos a selfies y redes sociales diariamente parece algo rutinario ver como la gente muestra lo “bacán” e interesante que es su vida. Y algo demasiado común, en verdad es muy interesante comprender el por qué de este comportamiento. Según Johan compartimos cosas que nos hacen ver bien, es más 40% de las cosas que habla la gente es sobre experiencias personales o relaciones personales. ¿Por qué? Estamos cableados para que sea placentero, es decir, compartir opiniones personales activa los mismos circuitos cerebrales que responden a recompensas como el dinero y la comida. ¿Podríamos decir que sentirse socialmente validado es una necesidad casi básica para el ser humano moderno? Una buena impresión es una especie de moneda social. Divulgar información sobre uno mismo es intrínsecamente gratificante… y levemente egocéntrico. Pensando en tu producto o marca: does it make you look good?

Por otro lado, ¿cómo queremos que la gente nos recuerde? más bien, como queremos hacer que la gente recuerda que nos necesita. Para explicar esto se toma el caso de Kit Kat, esta empresa venía con baja en sus ventas de un 5% anual hasta que se les ocurrió que debían asociarse a otro concepto. La solución fue Kit Kat “Taking a break, break, break” el cuál persuadía al consumidor a qué cada vez que tomara un café lo acompañara con el producto. Lo primordial en esta estrategia fue encontrar un bien en el mercado, en este caso el café, que le permitió ser asociado no solo a un producto, sino a una idea; las personas que usualmente consumen café pertenecen mayoritariamente a un nicho que responde mucho a sentirse/verse bien (por algo a Starbucks le va tan bien). Esto conllevó un aumento de un 33% en la venta y un caso inequívoco que tener un buen trigger permitirá hacer más fácil el camino a qué la gente te recuerde.

En un tercer paso están las emociones. Cuando la gente siente emociones fuertes quiere compartirlas y no solamente cuando algo le hace sentir feliz, sino que también comparte aquello que le importa. Todo lo que tenga cierta relación tanto con expresar fuertes emociones, como con hacer que la gente sepa lo que uno piensa o hace es digno de ser compartido. Es por esta razón que la mejor publicidad es la que te hace un amigo (en un caso más general, el boca a boca). Aquí me acordé del vicio que me ha quitado bastante tiempos en los últimos meses y contra el cuál estoy luchando por dejar: Clash Royal. Uno de mis mejores amigos me debe haber comentado un sábado entre piscolas: “Hey! este juego es demasiado bueno” y paf, caí. Sentí el vicio y aún estoy intentando luchar por mi reino. Todo solo porque él se sentía bien jugando y quiso que yo lo sintiera también (o eso supongo).

Hay un sola emoción que generalmente no llama a ser compartida: la tristeza. Cuando las personas sienten pena suelen aislarse y no compartir su situación con los demás (a menos que hayas vivido en época de fotolog y tuvieras tus fotos emo, pero esos son caso aparte). Las emociones controlan lo que los demás saben de nosotros e inclusive pueden persuadirlos a tomar ciertas decisiones.

Si algo está construido para ser mostrado, eso crecerá. Así podemos resumir el cuarto principio que indica que el ser humano suele actuar por imitación y es por ello que es importante que otras personas vean que es lo que se puede hacer con tu producto o cuán cool te hace llevar una manzanita en tu laptop. De hecho, Apple tuvo esa dicotomía: ¿en qué sentido poner la manzana en los mac? Porque desde el sentido contrario al que estamos habituados a verlo, claramente, la manzanita se vería al revés para el público, pero para quien ocupa el computador, una vez que este lo cierre, la manzana estaría en el sentido correcto. Sin embargo, Apple decidió que era mucho más importante que la gente que estuviese mirando a quién ocupaba el computador era mucho más imporante que el usuario mismo (y tiene sentido, si quiero crecer necesito que lo demás quieran ser como mi usuario).

El quinto principio es muy simple: que tu producto sea útil. Cada vez que pueda ayudar a alguien a sentirse mejor o que haga que su calidad de vida mejora, esa persona querrá compartirlo con sus amigos y familia, para que ellos también puedan sentirse mejor. Esto ocurre porque el hecho de compartir información útil fortalece los lazos sociales, es por ello que hay muchos canales de youtube tan famosos y útiles (menos Hola Soy Germán y tonteras); la gente suele compartir esta información útil con quienes piensan parecido o con aquellos que podrían necesitarlo de su círculo social.

El último principio es contar una buena historia. La gente no piensa en términos de la información. Ellos piensan en términos de “narrativas”, si cuentas una mala historia a pesar de que tengas un producto increíble, probablemente, las personas no te recuerden.
Además si la historia es buena, la gente querrá contarla. Por algo nunca encontrarás una mala historia en kickstarter, porque dudo que alguien querrá donarte dinero si tu historia no le hace sentido, ni menos querrá compartirte para que otro sepas que existes.

Los 6 principios anteriores se basan en el primero, es decir, tu producto será exitoso en la medida que pueda hacer sentir (o verse) bien a quien lo usa. Si logras hacer que tu usuario se sienta una mejor persona luego de ponerse tus super caletines, no dudes que lo compartirá hasta en Linkedin y serán muchos los que deseen seguir esa moda.

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