La discriminación como catalizador de la innovación

El caso de Tristan Walker y Bevel shaving system

Antecedentes:

Tristan Walker es el protagonista de esta historia, este emprendedor afro americano partió su emprendimiento como muchas veces nos dicen que no lo hagamos: comenzó desde un problema que lo afectaba directamente a él. Se enfocó en quién era él en ese momento de su vida; un hombre indignado por su afeitada. Tristán explica que el usar las afeitadoras estándares actuales de múltiples hojas está cortaba los pelos más abajo que la piel, lo que luego generaba que este pelo se encarnara por su naturaleza rulienta, lo que lo llevó a una rutina de afeitado con cremas depilatorias que duró quince años, esto, sin darse cuenta que se estaba poniendo químicos peligrosos en su cara.

A diferencia de múltiples emprendimientos fallidos que parten de esta forma Tristán no era el único que sufría este problema, según estimaciones este problema le ocurre al 80% de las personas de color y al 30% del resto de los hombres.

Es en este punto que vemos las primeras muestras de discriminación, a pesar de que este es un problema longitudinal para la gente negra las compañías de afeitadoras no parecieran haberse dado cuenta de esto ni hecho algo al respecto. Seguramente sucedió así porque nunca consideraron a las personas de color a la hora de diseñar, a pesar de que la capacidad adquisitiva de las personas afroamericanas es de más de un trillón de dólares en Estados Unidos, y creciendo rápidamente. Al mismo tiempo las personas negras tienen el mayor porcentaje de representación en la plataforma medial que es Twitter, así como en Instagram y en general se muestran como adoptadores tempranos de la tecnología.

El mercado:

En muchas de las actuales corrientes de innovación se enfatiza que antes que una solución es necesario encontrar un problema, sin embargo otra visión de esto enfatiza el punto que antes de hablar de soluciones es necesario identificar la industria asociada a esta problemática. Es aquí donde Bevel encontró una mina de oro. Por un lado, y por primera vez en la historia de Estados Unidos, la mayoría de la población es no­-blanca, y estos niños van a querer afeitarse eventualmente, por lo que este producto ataca la brecha demográfica existente y creciente, Esto tiene real sentido cuando en los supermercados, en las secciones de afeitado, existe un pasillo étnico, que es más bien un pequeño carro con escasos productos, desactualizados y poco llamativos comparados con los productos para ‘blancos’. Esto lleva a que la población negra tenga la experiencia de sentirse un ciudadano de segunda clase cada vez que van a un supermercado. Por esto el mercado estaba abierto a la penetración de un producto preciso que capturará toda la demanda insatisfecha por productos deficientes y sin identidad, aquí es donde entra Bevel.

Producto:

El Bevel Shaving System es básicamente una rasuradora de hoja simple: un commodity. Pero en realidad no se vende únicamente como tal, sino que también tiene múltiples iteraciones que la diferencian de otros productos en distintos planos tales como el diseño, el marketing, el nicho y concepto.

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La palabra Bevel en español significa bisel, un instrumento para hacer cortes oblicuos a la superficie. Este nombre sintetiza dos puntos críticos: por un lado habla sobre cuál es el problema que busca solucionar la prestobarba y por el otro habla sobre cómo se tiene que utilizar el producto. Es un nombre simple pero significativo que en primera instancia arroja luces sobre el producto mismo.

En primera instancia el producto fue concebido para solucionar el problema de la gente de color, que no lograba afeitarse correctamente por tener los pelos de la barba rizado y, en consecuencia, encarnados y para quiénes se cortaban granos e irregularidades de la cara. El producto ofrecido es de lo más simple: una afeitadora de hoja simple con el peso suficiente para afeitar por si misma, con la que no es necesario ejercer más presión para cortar los pelos más tozudos. En palabras simples se volvió se le plasmó al producto la esencia de los barberos de antaño. Su simpleza va a acompañada de un diseño minimalista, donde se aprovecha el metal del producto para darle un espíritu renovado y contemporáneo a un producto tan viejo como el hilo negro.

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La forma de ventas del producto tiene distintos formatos. El cuerpo de la rasuradora con un set de hojas se vende por USD 50 con la posibilidad de comprar un set de 20 hojas por USD 10. Además vende accesorios tales como cremas hidratantes, lociones post rasuración y kits que incluyen todo lo mencionado anteriormente. Pero también tiene formatos de suscripción, donde cada mes se envían hojas y las distintas lociones por USD 30.

Pero si es un producto tan simple, ¿Cómo fue que logró tanto revuelo y éxito? Y la respuesta es simple: se hizo cargo de un nicho que en realidad es muy grande, los hombres de color que necesitan afeitarse y les habló de la manera que a estos usuarios les gusta. En otras palabras reconoció su identidad, la validó y les ofreció un producto acorde a ellos. Dado que el producto no es más que un commodity, el valor

agregado aquí estuvo en diseño, Bevel dijo: queridos (potenciales) usuario, yo los conozco, sé cuáles problemas han tenido día a día al afeitarse desde siempre y acá les tengo la solución; nuestro kit de afeitado. Un producto glamouroso e innovativo, pero a la vez simple y que soluciona tus problemas.

Cultura:

Cuando se reconoce este nuevo nicho, en realidad se reconoce un potencial con límites muy lejanos; en el fondo darse cuenta que el usuario que creíamos conocer no era tal. Cuando Tristán Walker reconoce implícitamente el segmento afroamericano y les habla en su código, es que su emprendimiento comienza a crecer rápidamente y Bevel lo capitaliza muy bien.

La cultura negra en estados unidos es muy fuerte y tiene muchísimas aristas y una de ellas, de la primera que se cuelga Bevel para penetrar el mercado es el alto cuidado de la imagen personal que tienen muchas personas de esta cultura, esto no se ve solo en el cabello o la barba si no que en varios aspectos, pero en el tema del vello es común que la gente de color acuda a barberos especializados para lograr el estilo deseado. Sin embargo esto puede resultar una complicación para personas que no vivan cerca de estos establecimientos, un ejemplo de esto son estudiantes de una universidad norteamericana que lograban hacer que barberos se desplazaran periódicamente a su campus para acicalarse, conociendo este insight Bevel ofrece un corte de la calidad de barbero especializado en la comodidad de su hogar. En este punto se sigue apreciando el profundo entendimiento de la marca sobre el contexto, ya que un competidor ambicioso podría haber decidido pelear con los barberos, sin embargo Bevel alienta ir a los barberos los fines de semana o cuando sea posible y hacerse cargo de sus usuarios el resto de los días.

El siguiente insight que Bevel maneja sobre la cultura negra tiene que ver con la fuerte unión que tienen entre ellos, esto se visualiza en la creación de Walker & Company la entidad dueña de Bevel, esta nace en una reunión de emprendedores y figuras públicas negras que se juntan en Silicon Valley para tomar conciencia del problema de la discriminación por omisión en el diseño de nuevos productos. Es así como distintos portavoces de la cultura negra apoyan a Bevel como parte de la familia afroamericana, entre ellos el rapero Nas, inversionista directo de Bevel. Esta unión no solo se ve en las figuras poderosas afroamericanas si no que también en los contextos más sociales, y apunta a que un producto así será esparcido boca a boca por esta comunidad tan apegada.

En el fondo lo que Bevel hizo tan bien es entender los pequeños y grandes insights de una cultura y usarlos todos para armar algo mayor que un producto o una empresa, generó un concepto donde las personas de color podían identificarse y sentirse validados, un último ejemplo es el hecho que Bevel está haciendo estudios y programas para concientizar distintos problemas dentro de la comunidad, uno de los principales nace de la estadística de que el 75% de los niños afroamericanos nace de madres no casadas, esto se desarrolla en muchos niños que nacen sin una figura paterna, y en este punto actuando de dos maneras, por un lado hacen algo tan simple como enseñarles a afeitarse y por el otro algo tan profundo como generar conciencia de este problema.

La metodología para hacerse cargo de las particularidades del grupo etnográfico se basa en el uso fuerte de las redes sociales, creando un portal donde los usuarios se sienten identificados y parte de una comunidad mayor, donde otros tienen los mismos problemas a los que los portales ofrecen soluciones. Es interesante este rol de super héroe que llega a jugar la empresa, pues da la oportunidad de reconocer aquellos que han sido históricamente discriminados, les reconoce su identidad y que su aseo personal es algo importante pues su raza no es un real motivo de discriminación. Estamos hablando de derechos humanos básicos.

 

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Luego si vemos el portal Bevel//Code nos vamos a encontrar con entrevistas a personajes icónicos para la cultura afroamericana hablando sobre reivindicación y validación o a superhéroes sin capa que han hecho algo por luchar contra la discriminación así como también consejos de higiene personal, de afeitado y de lugares donde tomar café y afeitarse. En síntesis, el portal es una definición misma de quién es un afroamericano estereotípico, acá vamos a encontrar personas. Vamos a encontrar ideales, sueños y pasiones, pero también los problemas del día a día, todo esto con el fin de que los usuarios se vean reconocidos en el producto y se vuelvan fieles a este: una de las ideas centrales del marketing.

Si Bevel//Code se hace cargo del mundo de las ideas o de lo conceptual en Instagram juega una estrategia visual, acechando a través de imágenes a ese sentido de pertenencia a la comunidad afroamericana. Acá Bevel le habla a aquellos usuarios comprometidos con la marca/causa y les muestra lo que ellos quieren ver.

 

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Conclusiones:

De este caso de estudio podemos extraer distintas conclusiones. La primera tiene que ver con la generalidad de la idea, creemos que toda discriminación es en sí misma un potencial de innovación. De ahí en adelante es necesario entender que el potencial no es suficiente para tener un emprendimiento exitoso, para esto se necesitan otros dos factores: una industria dispuesta a pagar y una solución en sintonía con el problema identificado. A pesar de esto nos parece sumamente interesante que debido a la sociedad de indignados en la cual vivimos, una fuente confiable para conseguir oportunidades de innovación son las distintas consignas sociales bajo las cuales la gente se abandera, con esto no queremos decir que debemos ser mercenarios de cualquier causa y es donde aparece nuestra segunda conclusión.

En el mundo capitalista de hoy, una empresa es mucho más que el producto que entrega, también es la misión y visión que la mueve. En una entrevista Tristan explica que se dio cuenta que si es que se iba a dedicar la próxima década de su vida en algo ambicioso, tambien tenia que ser auténtico, enraizado en quien era, y en ese momento él era un hombre negro en Estados Unidos enojado porque no podia tener una afeitada decente. Es desde este punto que se propone rehacer el mercado de productos de belleza y salud para gente de color. Y no solo eso la empresa planea seguir desarrollando productos que solucionen problemas reales de distintos nichos, aproximándose por ejemplo a latinos y asiáticos pero enfatizando que no haran productos por hacerlos, si no que los harán en la medida que batallen contra la discriminación.

Dentro de todos estos elogios hacia la marca nos parece necesario recalcar que a pesar que este es un producto que abarca a un sector que el mercado había descuidado, este alza otras barreras en particular la del precio. Es interesante como un producto con una misión y visión tan nobles tenga un precio que a nosotros no nos parece universal, dejando a un sector importante de la población en la misma situación inicial.

Con respecto a la curva de adopción de la tecnología nos parece que este producto no se enmarca en esta, ya que el producto es mucho más un commodity que una innovación rupturista, lo que tensiona al status quo no es el producto si no que es el mundo y el concepto que este genera alrededor suyo y centrándonos en un contexto que ya ha sido catalogado como uno de los nichos de mayor aceptación tecnológica nos parece que la curva de adopción a este producto no va a tener que ver con la conocida sino que se asemejara a una particular al caso seguramente más enfocada al poder adquisitivo y a la permeabilidad de difusión que el producto tenga en las comunidades.

Autores: @pbabara, @mopazo y @vicentestraub

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