Contagia2

El libro Contagious: Why things catch on es un libro que intenta explicar cómo una idea o producto puede volverse viral. Para ello, realiza un análisis que combina un estudio antropológico potente con el área de marketing, y llega a una nemotecnia con los principios esenciales de la viralidad: STEPPS. Como este es el primer libro con una estructura tan definida, iremos letra por letra en este descubrimiento de cómo nos han contagiado, y cómo contagiar.

  1. Social Currency: Se basa en la verdad universal de que nos gusta que las personas al rededor tengan una buena imagen de nosotros. Por ello, es primordial asegurarse que nuestro producto posea status social, pues su uso implicará una ganancia de status para el usuario que lo usa (Inner-remarkability, hacerlo remarcable).

En este punto el libro utiliza los mecanismos de los juegos como elementos que cumplen este objetivo. Tiene sentido: los juegos tienen elementos, como el puntaje, reconocimientos y premios, que dentro de la estructura de niveles te permiten alcanzar un cierto status con solo utilizar el producto (jugar el juego). Este logro es promovido por la página a ser compartido, para mostrar de forma pública nuestra habilidad al jugarlo.

Otra clave en el mismo punto es hacer sentir a los usuarios como insiders, pero ocultando el hecho de que queremos hacerlos sentir como tal. Para ello, el libro relaciona dos conceptos importantes: scarcity & exclusividad. Ambos se relacionan con el tema de poca disponibilidad del producto, el primero a través de limitaciones que te permitan obtenerlo (producción limitada, alta demanda) y el segundo requiere que la persona cumpla con ciertos requisitos para poder obtener el producto. No necesariamente dinero, el conocimiento o conocer a personas que lo poseen es una forma de cumplir el requisito (y hacerlos sntir como insiders)

  1. Triggers: Tal como hemos visto en clases, el ser humano, en un proceso de optimización, funciona de forma inconsciente a base de triggers. El relacionar nuestro producto con algo del día a día crea una conexión inconsciente en la persona (ojalá con una frecuencia de estímulo constante), que hace que recuerde el producto. De este modo, “Top of mind leads to tip of tongue”.
  2. Emotions: El ser humano comparte aquello que le importa. Por lo mismo, existen ciertas emociones que promueven el compartir, y que son las que tienen que transmitir el producto.
  3. Public: Mientras más público es el producto, más tendencia crea a ser “imitado” por la sociedad (imitar la acción de usarlo). Sin embargo, este juego del monito mayor no solo debe significar que la gente vea que muchas personas lo compran, sino que debe mostrar un algo característico en esas personas que muestren que poseen el producto aun después de la compra (create some visible behavioral residue).
  4. Practical value: Si algo es útil, las personas tenderán a compartirlo. Por ende, el generar material de utilidad práctica y de experticia no solo promueve el apretado de share button, sino que te posiciona como un referente en los temas del que trata la información (ojalá relacionada con tu producto). Relacionándolo con el caso Bevel, esta es una de las estrategias de marketing que más usan (ver el otro post).
  5. Stories: La información fluye a través de historias, y es mucho más amigable obtener información en forma de historia que de información directa. El crear una historia o narrativa que la gente tenga ganas de contar es una muy buena estrategia, pero hay que asegurarse que el producto sea una parte integral (y poco eliminable) de ésta. Es crear un caballo de Troya, una historia tan buena que simplemente no la quieras callar. Y de ese modo, se logra la viralidad.

Mediante estos seis principios, el libro pretende explicar cómo alcanzar la viralidad de una idea. Estos conceptos son de gran ayuda para esta etapa de nuestro proyecto, donde tenemos que hacer algo que nunca hemos hecho antes (marketing neto).

 

pd. Si bien estoy de acuerdo con estos principios, creo que hay algunos elementos faltantes, y que están muy bien explicados en esta TED:  https://www.ted.com/talks/kevin_allocca_why_videos_go_viral?language=es

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