Caso Bevel

Historia

Bevel es el primer producto de Walker & Company, un emprendimiento iniciado el 2013 cuyo objetivo es crear productos de estética y aseo enfocados en el hombre afroamericano. Tristan Walker, fundador y actual CEO de Walker & Company, había ayudado a crear Foursquare y era un “emprendedor-en-residencia” en Andreessen Horowitz, una sociedad de capital de riesgo en Silicon Valley. Su vasta experiencia en A.H. había entrenado su mirada de emprendedor, por lo que sabía distinguir un buen emprendimiento y aquello en lo que los inversionistas querrían poner capital2. Por ello, rechazó la vicepresidencia en Foursquare para trabajar en él4.

Bevel consiste en un set de productos para afeitar. Nace de un problema que poseen las personas de cabello grueso y ondulado: al afeitarse con rasuradoras convencionales, los vellos se les encarnan al crecer, produciendo irritación y espinillas. Este problema, experimentado por Walker y sus amigos, es común en la población de descendencia africana en EEUU, población que tampoco suele ser considerada como usuario específico en el diseño de productos de las empresas convencionales (ni en Silicon Valley).

Por ello, Walker se dedicó a buscar la “fórmula perfecta” para crear la rasuradora perfecta para estas pieles sensibles. Para ello, consultó a un ex gerente de una gran empresa de afeitar, que le recomendó ver fotos de hombres antiguas3. Se dio cuenta que antes de que existieran las rasuradoras actuales, los hombres no tenían el problema de irritación a causa de la afeitar. Por ello, guió su mirada hacia técnicas de afeitar utilizadas por los barberos antiguos, en lo que se basó para crear el diseño de su producto.

Así nació Bevel. Este consta de 6 productos: una rasuradora, una hoja de repuesto, un cepillo y 3 lociones líquidas. La rasuradora es de una sola hoja y de metal, completamente distinta a las rasuradoras convencionales (desechables y de 3 hojas o más). Y lo más importante, con un diseño enfocado en el individuo afroamericano, que le da la experiencia que se merece.

El sistema de venta es a través de internet. La marca comenzó con Bevel, vendiendo el kit inicial a $60 dólares y una subscripción posterior a $30 dólares mensual. Actualmente, se están expandiendo a nuevos productos.

 

Nicho

La empresa partió con un objetivo claro: “make health and beauty simple for people of color”. Este objetivo no es de carácter empresarial (generar ventas, asegurar la producción), si no que basado en el usuario, porque se basa en una necesidad que éste tiene.

Parte importante del éxito que consiguieron se debe al nicho inicial al que aspiraron. Bevel aspiró a la sociedad afroamericana, residente en Estados Unidos, que compra por internet. Al respecto, cuatro elementos de este nicho fueron importantes. El primero, que este nicho está categorizado como early adopters en el gráfico de consumidores, lo que facilita el contacto con el cliente inicial, las ventas iniciales del producto y permite un aseguramiento temporal en el mercado1. Esto nos lleva a pensar que la curva de tecnología si aplica para el caso Bevel.

Segundo, que para encontrar la necesidad realizó un estudio demográfico de su nicho, con lo que demostró que un 80% de la población afroamericana tiene una piel sensible que se irrita fácilmente con los productos para afeitar (es una necesidad real y común)3. El problema radica en que las afeitadoras normales no son eficientes con el cabello curvo, una característica común en personas afroamericanas.

Al respecto, el nicho cumple además con estar dispuesto a pagar más que el mínimo por un producto que les proporcione valor. Según la encuesta realizada el 2015 sobre “black spending”, los afroamericanos que ganan al menos $75,000 anual gastan cantidades significativas en productos cosméticos. Además, según un estudio de la Universidad de Georgia, el poder adquisitivo de la sociedad afroamericana consiste en al menos un trillón de dólares, convirtiéndolos en una de las “fuerzas dominantes” en el retail1.

Tercero, la marca apunta a un nicho que no es un “mercado convencional”2. En otras palabras, es un grupo de consumidores que no suele ser target de las empresas convencionales (probablemente por inercia histórica), por lo que sus necesidades específicas no suelen ser consideradas. En este caso, la sociedad afroamericana ha tenido un cambio, tanto en poder adquisitivo como en la atención prestada a la estética, creando un nuevo nicho con mucho potencial pero extremadamente underserved2. Luego, el solo hecho de aspirar a este nicho específico ya tiene una ventaja: el usuario siente que Bevel es algo hecho exclusivamente para él, y como no es un sentimiento que tiene a menudo, aumenta la camadería o fidelidad a la marca.

La última razón se refiere al problema que soluciona el producto. Este problema, si bien es típico del nicho, también tiene un alto número de afectados que no pertenecen al nicho. Tal como dice Andre Charoo2, si una compañía no quiere quedar estancada en los early adopters, es crucial que “sea aplicable a la población de los early-adopters pero que también resuelva un problema para una persona promedio en el territorio” (Middle America). Como, según Walker, el problema también afecta a un 30% de la población no afroamericana de Estados Unidos, Bevel cumple con el punto. Y por otro lado, el consumo por parte del nicho funciona como validación para clientes fuera del nicho, permitiendo la expansión del radio de clientes alcanzados.

 

Estrategia de Marketing

La primera “estrategia” de marketing es el diseño del producto en sí.  Enfocado en el usuario, muestra a través de la calidad (diseño visual, del sistema, de la página web, de las imágenes publicitarias) que la empresa pretende sacar a la población afroamericana del “ethnic aisle” en el que el mercado los ha ubicado.

En segundo lugar, Walker &Company utiliza la educación a través de contenido de valor agregado como estrategia de marketing. Esto a través de Bevel//CODE, un blog que habla sobre temas de afeitada y estética en general. Esto le permite un acercamiento al usuario, dándole una personalidad a la marca y pocicionándola como referente en temas de belleza para personas pertenecientes al nicho.

Otra estrategia de marketing es la ayuda en temas controversiales, relacionados de forma muy indirecta con el objetivo de la empresa. Dado que ¾ de los bebés afroamericanos nacen de madre soltera, Bedel “aprovecha” que es una marca de productos de estética orientados a personas afroamericanas para hablar del tema de abandono parental. En otras palabras, es una excusa de usar a la empresa como excusa para hablar de temas importantes. De este modo, contribuye a la formación de una buena opinión en el usuario, además de simpatizar con otros posibles usuarios fuera del nicho.

Por último, todas estas estrategias están apoyadas por un uso constante de redes sociales para dar a conocer la marca. Walker & Company tiene una vasta cobertura en redes sociales tanto escritas como audiovisuales. Dentro de las redes escritas, destacan Bevel//CODE y la página de Facebook y twitter, entre otros. Dentro de las audiovisuales, está el canal de YouTube y cuenta de Instagram. A través de ellas la compañía da a conocer historias, tips, noticias, etc, dando a conocer de forma indirecta la marca y permitiendo que el mismo usuario actúe como promotor a través del botón de compartir.

Esta investigación nos lleva a pensar que el momentum alcanzado por Bevel no se basa solo en una buena idea basada en un problema real, sino que en toda la estrategia de marketing que la empresa tiene detrás. Partiendo por la elección del usuario hasta las fotos que comparte la página en fb, todo ha sido pensado para generar en el usuario un sentimiento agradable al pensar en Bevel. Y esto se ve en las finanzas: si bien costó obtener fondos al principio, Bevel es una de las empresa que ha experimentado un crecimiento más rápido, creciendo un 103% durante el 2015. Y, al parecer, no piensa quedarse atrás.

Bibliografía

  1. http://www.cnbc.com/2016/06/17/this-company-is-disrupting-the-online-shaving-club-market.html
  2. https://www.nytimes.com/2014/02/09/technology/search-for-a-market-niche-and-you-might-find-a-crowd.html?_r=1
  3. https://www.fastcompany.com/3026432/most-creative-people/forget-five-blade-razors-bevel-is-a-better-shave-for-black-men
  4. http://www.newyorker.com/currency-tag/addressing-silicon-valleys-race-problem
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