Bevel razors

Primera aproximación

Las razuradoras Bevel hicieron un posicionamiento disruptivo en el mercado, se basaron en un producto que generó una identidad en sus usuarios al punto que logra la diferenciación por exclusividad. La marca fue creada por un afroamericano llamado Tristan Walker que tenía un problema que vio reflejado en la mayoría de sus pares: la piel afroamericana se irritaba de sobremanera al afeitarse con las afeitadoras convencionales. Su forma de atacar el problema fue de lo más ingeniosa, no sólo creo una razuradora eficiente y saludable para la gente de color, sino que creó un estilo de vida asociado a ese producto. Además, utiliza suscripción online mensual, facilitando las transacciones y llevando el producto a la puerta de sus casas.

La estrategia en sí

El problema existía, estaba autovalidado por el mismo creador de la marca: la gente de color sufría de irritabilidad en la piel con las afeitadoras que consumían. Hace un tipo de marketing muy específico, cuenta la historia desde su perspectiva, un problema que lo sabe reflejar de manera impecable y hace a uno interesarse por su problema.

Mostrándolo desde la primera persona, no sólo Walker fue capaz de dar a conocer un problema real, sino que hizo algo muy singular (y muy de moda hoy en día): creó una tendencia que antes no existía en el mercado. Esta tendencia era la del cuidado de la barba y del cabello para gente de raza negra, indentificarse como raza con el uso de una marca exclusiva para ellos que entendiera sus problemas y ofreciera un servicio del más alto nivel de rendimiento. Bajo este paradigma nació su primer producto: una afeitadora capaz de llevar a cabo una afeitada de alto calibre y que al mismo tiempo fuera estéticamente atractiva (e identificable) con el consumidor. Luego salieron los productos que complementan este mensaje inicial, los aftershaves, cremas hidratantes, etc.

Además, la marca se preocupa especialmente de mantener a su clientela al día con las más nuevas tendencias de moda y estilo en lo que respecta a la barba y el pelo. Guías de como mantener la barba de la forma deseada, como dar forma a la misma para cada estilo, etc. La idea de esto no es decir: “mira tú, con este producto que te vendemos puedes hacer este look”. Lo que se busca con este segmento es comunicar: “ya que estás usando nuestra marca y entiendes el estilo, estos artículos de tendencias podrían interesarte. Ah, y estos clientes han dicho que estos productos sirven.” Esta forma de mantener a los clientes entretenidos generó algo que los medios definen como la mejor característica de la marca: empatía.

Esta forma de hablar y comunicarse con los clientes hacían que se sintieran parte de un club, parte de un segmento de la sociedad exclusivo y capaces de ocupar una marca que otros no pueden. Esto genera un tipo de publicidad conocida como “boca a boca”, entre los mismos usuarios de la marca se transmitía fácilmente el mensaje hacia afuera. Ellos mismos se veían muy estilosos y “onderos” con los productos Bevel, atrayendo la atención de los potenciales usuarios que no la conocían.

La estrategia utilizada por Bevel es muy notoria por que hizo destacar un nicho que se creía inalcanzable o de difícil acceso: la gente afroamericana con acceso a Internet, que tuviera estos problemas cutáneos y que se sintiera cómoda con un método de pago por suscripción. Cabe destacar que en los momentos iniciales del proyecto, se desconocía como reaccionaría la gente ante el producto, si es que los “early adapters” se apropiarían del producto o no. Lo que ocurrió fue que al no existir muchas empresas dedicadas al segmento afroamericano fue fácil que Bevel se impulsara fácilmente entre los primeros compradores, al tener tan buenos resultados fue cosa de poco tiempo para que su crecimiento fuera lo suficientemente notorio como para convertirla en un caso de estudio. Según un estudio de la CNBC:  “ [within the razor market] Bevel is considered among the fastest growing: it saw explosive sales growth of about 103 percent over the last year, data from research firm Slice Intelligence show.”

Pensamientos finales

Empatía, generar un sentimiento de amistad y de entendimiento con el cliente son factores claves para implementar un plan de negocios disruptivo de manera satisfactoria. Lo más importante al momento de crear un lazo con el cliente es sentir como lo hacen ellos, tal como Walker lo hizo. Padecer el problema significa que existe, por lo menos para una persona. Crear un producto que genere tendencias hará que una marca tenga un costo de adquisición de clientes muy bajo, ya que los mismos consumidores se preocuparán de que una línea de productos de semejante calidad se haga conocida entre todos los potenciales usuarios inmediatos de sus círculos.

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