Hacer un hábito de hacerse hábitos

The Power of Habit

Se parte hablando del caso de un anciano, Eugene Pauly, quien a pesar de haber perdido una parte importante de su cerebro y no ser capaz de almacenar memorias a corto plazo, fue capaz de desarrollar un habito consistente y mantenerlo en su cabeza a pesar de no poder utilizar la parte de su cerebro encargada de la memoria. Esto ocurrió cuando su mujer decidió sacarlo a pasear todos los días por el mismo recorrido hasta que un día no logró encontrarlo para comenzar su usual paseo. Se sorprendió al ver que su marido no sólo estaba haciendo el paseo él sólo sino que estaba haciendo exactamente la misma ruta que habían estado haciendo todo el tiempo. Esto demostró que, por lo menos para eel caso puntual de Eugene, la capacidad de generar y recordar hábitos no está almacenada en la misma parte del cerebro que almacena la memoria.

Estudios posteriores demostraron que nuestro cerebro es capaz de hacer decisiones inconscientes sin tener que procesarlas en primer plano. Se me ocurre como ejemplo cuando estamos manejando “en piloto automático” y paramos en los discos pare, en las luces rojas, siendo que realmente estamos como en un estado de trance. El cerebro nos cuida y funciona de maneras misteriosas.

Aquí el autor hace una observación bien significativa, que nuestro cerebro está constantemente intentando ahorrar esfuerzos. Probando nuevas formas de conducta constantemente y recompensándonos si es que fueron satisfactorias, tal como un ratón de laboratorio.

Posteriormente comienza a hablar como nuestro cerebro es lo opuesto de ser estático, tal como todo órgano está constantemente trabajando y está ansioso de generar nuevas conexiones cerebrales, distintas y que le produzcan más trabajo. Creo que el autor quiere decir que nuestro cerebro es trabajólico y que le gusta darle sentido a lo que hacemos.

El autor habla de un gatillo o un “cue”, que nos hace activar un sentido inconsciente o automático y ejecutar una conducta de rutina o hábito. Luego de realizar la rutina el cerebro nos recompensa con alguna respuesta química que nos hace recordar la rutina y querer ejecutarla de nuevo. Se habla en el libro de como Claude Hopkins, un astro de la publicidad, logró generar un hábito en todos Estados Unidos para lavarse los dientes. Generó a través de publicidad un gatillo, que terminó generando una conducta que terminó convirtiéndose, a través de recompensas cerebrales, en el hábito de lavarse los dientes.

El autor en un capítulo habla de la dificultad existente en intentar sobrepasar los hábitos existentes y la razón de la ocurrencia de dicha transformación. El cree que hchos tan indiscutidos y racionales como la predisposición genética y psicológica de un individuo a ser alcohólico puede ser combatida con una sóla cosa: el creer (le dice belief, estoy tratando de traducirlo jaja). Algo tan irracional y poco concreto como que el individuo crea que puede transformar su vieja costumbre lo hace finalmente capaz de hacerlo.

Posteriormente el autor habla de como son los hábitos en organizaciones y como estas muchas veces se manifiestan sin tener que enseñarse a los individuos, por ejemplo, una persona termina siempre teniendo ganas de ir a fumar cada vez que almuerza por que es lo que siempre hace con sus compañeros de trabajo después de almorzar. También habla de como crear hábitos importantes en las personas de una organización como lo son las formas de reaccionar ante una catástrofe o medidas de seguridad necesarias de implementar.  Algo que no me gustó del autor es como casi que ve al cerebro humano como una rata de laboratorio, como el piensa que es capaz de modificar el estímulo habitual de pensamiento de cualquier persona por el simple hecho de darles suficientes recompensas reiteradas. Sé que el autor tiene toda una filosofía por atrás de que el ser humano es más que su mente y que es posible sobrepasar los límites conductuales automáticos con fuerza de voluntad… pero aun así siento que trata a las personas como animales con alto potencial de entrenamiento.

Un capítulo que me pareció sumamente interesante es el que toca el tema de psicología de las decisiones, de como las empresas pueden lograr predecir tus conductas habituales y sacar provecho de ellas. Este tema siempre me ha llamado muchísimo la atención ya que en cierta medida es casi “leer la mente”. El libro habla de este punto respecto a que las grandes compañías (y casi cualquier persona) puede obtener muchísimos datos de casi cualquier cosa. El problema aparece cuando grandísimas empresas como Google son capaces de manejar una porción tan importante del Big Data que son capaces de generar algoritmos de pensamientos nuestros, aparecer publicidades de cosas que queremos en ese minuto, ofrecer ofertas de viajes de pasajes que habíamos comentado que queríamos comprar. Las compañías se han estado dando cuenta de como interactuar indirectamente con sus clientes a través del manejo de sus datos, de como no asustarlos ni ofenderlos con los datos que saben de ellos. Tomando un caso del libro, Target analizó el historial de ventas, de tarjetas de crédito, tiempos de compra, gastos promedio, etc. de sus clientes por alrededor de una década, y sorpresivamente fue capaz de sorprender a muchas personas con ofertas de pañales y mamaderas incluso antes de que ellos pudiesen destapar la noticia de que iban a ser padres. Esto ofendió a muchas personas, razón por la cual ahora Target te ofrece pañales en conjunto con cortadoras de pasto en ofertas al momento de que descubre de que vas a ser padre. Esto es algo que últimamente me tiene muy molesto, creo que las empresas han estado sobrepasando los límites de privacidad de lo que es apto comentar y lo que no. He buscado cosas tan mínimas como ampolletas y luego el siguiente video de YouTube que veo es una publicidad de como ahorrar plata con las nuevas ampolletas Great Value. Es importante trazar una línea entre lo que es maximizar ventas y lo que es tener controlado a las personas y sus conductas.

Hook: How to build habit forming products.

Si bien el libro anterior habla de como funcionan los hábitos, como formarlos, como traspasarlos, como utilizarlos y como implantarlos, este libro trata de como generar productos que generen hábitos cosa de que el consumidor inconscientemente esté buscando ocuparlo (y consumirlo).

Los autores, Eyal y Hoover, definen un hábito como la realización de una conducta con poca o inexistente intención de hacerlo. En este sentido el autor habla de como las marcas que son capaces de generar “under the skin habits to consumers”. Si una marca es capaz de generar el consumo conductual inconsciente de un producto entonces no tiene ni que gastar en publicidad ni marketing.

El autor acuña un término para un nuevo modelo de negocio: “The Hook model”. El cual consiste en conectar el problema de un usuario con la solución ofrecida por su producto constantemente, de manera de obligarlo a consumirlo de manera habitual.

El autor hace la analogía de como una empresa innovadora acostumbra a resolver problemas, el tema es si enfocarlos a ser “vitaminas” o “painkillers”. El asunto con las vitaminas es que no son realmente necesarias pero apelan a un sentido emocional y racional de la persona, “las vitaminas son buenas, consumelas día a día y notarás la diferencia.” En cambio, los painkillers se usan sólo situacionalmente, cuando existen razones para hacerlo. El autor dice que es necesario partir siendo vitamina, para generar un hábito y despues ser tan indispensable y “adictivo” como lo es un painkiller.

La parte clave del modelo propuesto por el autor es el que los usuarios hagan la asociación de que el producto o la compañía son la solución que han estado tan desesperadamente buscando para su problema. Que asocien el comprar como una sensación de alivio. Esto me recuerda a cuando hago clases de matemática, me gusta que mis alumnos mejoren pero en cierta forma necesito hacerlos dependientes de mis enseñanzas para que sigan queriendo pagarme por hacerles clases. (Hey, mira eso, ya estaba aplicando ese modelo de negocio hace tiempo!).

Finalmente quiero destacar cuando el autor habla de los “triggers” o gatillos de sus productos, como es en esta fase que se prueba si realmente los consumidores están realmente enganchados con el producto. Nosotros con SuperTamper (o el producto que sea que queramos vender) tenemos que apuntar a generar una dependencia con el cliente de manera de generar una relación de hartos años.

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